都说是龙井茶！乱象背后是扭曲的品牌管理

　　周俊生　　来源：中国青年报　　（ 2018年10月30日   02 版）

　　随着消费者品牌意识的提高，特别是市场监管加强品牌保护，加强对假冒伪劣产品的打击力度，傍名牌的做法已经越来越没有市场。

　　据央视报道，北京市消费者协会近日公布的比较试验结果显示，很多地方市场上售卖的龙井茶整体质量不容乐观。其问题主要表现在三个方面，一是以次充好，虚标等级，二是假冒，三是农药残留物超标。这三个方面集中地反映了市场上售卖的龙井茶存在的问题，而由于这些问题已经普遍化，消费者的合法权益受到了严重损害。

　　龙井茶是浙江省的特产，有超过一千年的传承史，西湖龙井已经成为中国十大名茶之一。作为一种国家地理标志产品，龙井茶的产地、等级、茶叶形态等都有严格的定义。限于各种客观条件，龙井茶的产量并不大，所以价格相对较高。正因为价格很高，它也成了假冒者的目标，而假冒龙井泛滥于市场，对正宗龙井的商誉造成了严重损害。

　　市场出现的这种问题，反映出龙井茶作为知名品牌，其品牌管理出现了扭曲。龙井茶享有极高的市场美誉度，一旦傍上这个品牌，就可以卖高价，因此导致假冒产品泛滥。龙井茶是一种地理标志产品，这就意味着龙井茶的产区只能在浙江。根据国标规定，只有在浙江省北部的西湖产区、越州产区、钱塘产区才出产龙井茶，但是现在市场上销售的龙井茶，其所标产地不仅有浙江省南部的一些地区，甚至蔓延到了与浙江相邻的江苏、福建一些地区。其中固然有一些是假冒产品，但也不排除是一些经销商以“联营合作”“贴牌经销”之类的形式出卖品牌，导致品牌认知出现了混乱。

　　龙井茶这个品牌不像一些工业产品只能由一个工厂所拥有，而是只要是在产区内所有的茶商，都可以将自己的产品标榜为龙井，这就导致这些地区的茶商不会花大力气保护品牌。对于这种情况的出现，我们固然可以批评个别茶商见利忘义，但将品牌保护的责任全部落到茶商身上，是没有什么效果的，品牌流失对于单个的龙井茶商来说，既不会产生切肤之痛，也无力进行维权。更重要的是，地方政府应该珍视品牌对于地方的荣誉，通过茶商协会等市场中介组织来强化品牌保护，要对以前品牌联营等情况作出摸底调查，按照市场化原则进行清理，及时中断不符合标准的外地联营，对于一些假冒品牌，则可由协会出面，运用法律武器维权。

　　龙井品牌管理出现的扭曲，还反映在茶叶生产制作过程中。一些地方对自身所开发的新产品缺乏品牌意识，习惯于通过傍名牌来占有市场。我国是一个茶叶生产大国，也是一个茶叶消费大国，由于茶叶品质对水土、空气等有很强的依赖性，因此各地的新品种也就有各地独一无二的风味，而傍名牌反而抹杀了这种地方特色，使其他地方的产品失去了市场竞争力。随着消费者品牌意识的提高，特别是市场监管加强品牌保护，加强对假冒伪劣产品的打击力度，傍名牌的做法已经越来越没有市场。因此各地应该致力于让本地生产的新产品提高品牌意识，让富有地方特色的新品牌赢得市场。

　　类似龙井茶一样通过历史积累形成商誉的食品类消费品，在我国还有很多，但在今天的市场经济社会上，类似龙井茶这样的问题层出不穷。比如，消费者爱吃的大闸蟹，大都打出了“阳澄湖”的旗号，导致这一品牌的商誉在消费者心目中出现了下降。它们只是一种局限在原产地出品的“小众产品”，但现在消费者不管在什么地方都能轻易买到，其中大多数都是面目不清的。这类产品都存在着品牌管理扭曲的问题。

　　地理标志产品是老祖宗留给原产地的财富积累，当地政府和经销商都应该树立现代市场意识，不能为了眼前的蝇头小利而任其泛滥，最终毁了这种好不容易积累起来的商誉。当地政府还应该积极采取行动，用行政和法律手段维护好这种独特的地方性市场资源。

　　周俊生 来源：中国青年报

　　2018年10月30日 02 版