记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
2020年的燕窝行业，大起大落。
一边是燕窝在电商和直播的加持下销量高歌猛进：2020年上半年，天猫的燕窝销售额比2019年增长约50%，半年卖了20亿。其中小仙炖在618销售额突破2.3亿，同比增长432%，双11销售额突破4.65亿，同比增长263%。同时它也成为最受关注的新消费品牌之一。
而另一边，是持续不断的争议。
电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发巨大的舆论热潮：头部主播辛巴直播间带货的茗挚燕窝被职业打假人王海公开质疑是“糖水”，涉嫌虚假宣传，12月23日广州市市场监督管理局对直播公司辛选方作出罚款90万元的行政处罚，对燕窝销售公司融昱方作出罚款200万元的行政处罚。
燕窝头部品牌小仙炖也因为“瞒报3000万亏损”而被处罚，对此公司声明称是填报人员的疏忽，将负值写成了正值，2019年因为在河北霸州设立了一处工厂，此为“战略性亏损”。
伴随而来的，还有一浪高过一浪对于燕窝的营养价值，以及它是否为“智商税”的质疑。
事实上，燕窝在中国的消费至少从600年前就已经开始。如今它所面临的复杂局面，其根本原因是这个行业正在经历一场前所未有的市场下沉。
“在2011年以前，燕窝还是以传统干燕窝为主，整体市场也大多遵循礼品包装逻辑，个人消费很少。”肌活品牌的创始人姜龙告诉界面新闻。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖煮等复杂的制作流程，销售渠道也集中在实体门店，受众基本集中在高端人群，也和燕窝一贯“奢侈品”的定位相关。
2011年爆发的“血燕事件”是整个行业的转折点。马来西亚爆出不良商家用燕子粪便将廉价燕窝熏至血红色，当作“血燕”出售牟取暴利。这种血燕含有超量的亚硝酸盐，对人体有害。浙江省工商局抽检发现，燕窝市场中血燕的亚硝酸盐含量严重超标，问题血燕产品多达3万多盏，含量最高达11000毫克/千克。
血燕时间让整个燕窝市场行情降至冰点，原材料价格的下降，从而也催生了罐头式的“即食燕窝”更多地走向市场。
曾经找来刘嘉玲代言的燕之屋，在2012年推出了“碗燕”，而“即食燕窝”逐步成为了行业里的新概念，入局的大小品牌越来越多，也成为打开下沉市场的关键。
即食燕窝所用的原料一般并不是完整的燕盏，而是燕条、燕角、燕碎等成本更低的原料，加入冰糖制成罐头产品，消费者可以在便利店、超市、电商买到。而燕窝的产品还在不断细化，即食燕窝之外，进而又出现了鲜炖产品以及燕窝风味饮料等衍生品。
“燕窝进入到大众消费市场的时候，产品必须满足一个特性，就是食用方式的低门槛，”姜龙告诉界面新闻，第一个是食用方式足够便捷，第二就是体验成本适中。”
“即食燕窝”打开了下沉市场。
燕窝其实是典型的“高知名度、低认知度”的产品，燕窝行业得以快速增长，吃的还是认知的存量市场，电商的高效传播能力加上体验的低门槛，可以快速收割一波“尝鲜”的消费者。
艾瑞咨询报告显示，2019年燕窝成交额位居滋补养生类首位，占整个销售额的近三成。全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布数据显示，2019年食用燕窝进口总量同比增长73%。2020年上半年，天猫的燕窝销售额比2019年增长约50%，半年卖了20亿。
《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，孕妇、养生、送礼、美食这四大市场，对燕窝都有强劲的需求。所有的燕窝品牌都在思考如何捕获更多新的消费者。除了把产品做得更方便、好吃（添加冰糖），还要通过营销的方式制造更强大的消费动力，比如名人效应、社交网络种草，以及贩卖焦虑。
譬如燕之屋曾花重金请刘嘉玲代言，小仙炖的广告曾铺满一线城市的电梯间，成为热门综艺《乘风破浪的姐姐》赞助商，还找来陈数、章子怡做投资人，各路网红、女明星还在小红书等社交网络上为它背书。
事实上对于一部分消费者来说，燕窝消费并非完全为了养生——就像阿胶之类的传统“滋补品”，人们对于它有多少养生功效其实并不太在意，但燕窝消费已经成为一种高档和身份的象征。就像有人戏称的那样“不是有钱才吃燕窝，而是吃燕窝意味着有钱。”
小仙炖的电梯广告。
然而辛巴事件撕掉了燕窝行业的面纱，除了有营养学家向大众传递它的营养价值有限外，还让它的高级属性落了灰。
“鲜炖燕窝比即食燕窝在市场定位上要高一些，”一位厦门的燕窝代工厂销售负责人告诉界面新闻，“鲜炖燕窝的原料成本高一些，生产炖煮的工艺不同，从而保质期有差别，即食燕窝一般是8个月保质期，鲜炖燕窝最长90天。”
而此类燕窝产品的利润很高。
该负责人表示，如果做即食燕窝代工，规格为70ml-100ml，固形物含量在25%-30%左右的产品，单瓶成本在19-20块之间。
另一家厦门代工厂的负责人告诉界面新闻，单瓶规格在45g，固形物含量在85%左右的鲜炖燕窝产品，代工价格不到30块。而在市面上类似的鲜炖燕窝产品，零售价格在80-150元左右，毛利率可以达到40%-50%。
“冷鲜和常温的其实在工艺上一样，所以价格没有太大差异。”他说，“保质期可以做30-45天，其实可以到60天。”
更为庞杂的，还有燕窝风味饮料等各式衍生品——被王海打假的辛巴“燕窝”正属于此类，燕窝成本极低，大部分是糖水，毛利率要超过70%。
营养师顾中一指出，燕窝产品中胶质的“固形物”其实不一定是燕窝，产品配方表中的海藻酸钠和乳酸钙，可以相互作用形成凝胶的。上述来自厦门的燕窝代工厂负责人告诉界面新闻，为了使罐头类的燕窝形态更稳定好看，有时还会添加“琼脂”。
餐饮品牌战略顾问王冬明告诉界面新闻，只含有很少量燕窝成分的“燕窝风味饮品”，其实就是在抓住消费者的认知差异来做市场，“消费者对它的认知，是对标最贵的干燕窝的，觉得凡是带‘燕窝’的都是高档次的产品，而这其中的认知差异，就是燕窝饮品巨大的市场空间来源。”
他举例称，一杯燕窝饮品在市场上可以比普通饮品卖得高，“一杯咖啡如果卖28元，燕窝饮品就可以卖到30-40元。”
但辛巴事件带来的负面影响，让原本还不错的市场发生变化。王冬明透露称，有企业此前想筹备的燕窝饮品项目，只能紧急下马。
“现在这件事就等于给大家一个认知——燕窝可以造假，而且成本也不那么高。”王冬明说，因此燕窝品牌在市场上的利润空间被挤压，价格也可能下滑。
而这也正是燕窝这个行业发展的复杂之处，一方面它需要扩大消费人群做下沉市场，另一方面，做大众消费市场的燕窝越来越多，价格变得透明，祛魅之后，燕窝的价值感或档次会被大众消费者拉下来。
“很多人之所以还观望燕窝饮品项目，就是在等待入场时机。”王冬明告诉界面新闻，一是要考虑市场空间，二是要考虑利润，现在谈及燕窝行业的风口还为时尚早，“现在等于风口还没有到，但是负面消息先到，风口会晚来或者不来了。”